独家幕后 | 淘宝双12 传播策划大揭秘！
采访&撰文：吴小宝、Viola、Lily
今年的淘宝双12，很不一样。
前有64张淘字海报（超级符号）；后有沈腾主演的《三个金币》贺促档电影（价值传递）；12月7日淘宝又化作 “五淘街” 被 “真实地” 搬到了线上（感官体验）。
“淘中有宝”系列海报
电影《三个金币》海报
淘宝五淘街——吃货街
还有酷盖街、女神街、生活街、玩咖街
解锁更多街道和互动乐趣，扫码来逛~
传播一浪接一浪，阵仗不输天猫双11。
基于对这场传播策划的好奇，我们于上周五连夜坐动车从上海奔到杭州阿里巴巴西溪园区，与这次的主创们（淘宝市场部团队、淘宝品牌设计团队）聊了聊背后的故事和思考。
采访现场合影
一
一场有预谋的沟通计划
超级品牌也需要不断强化用户心智
双11，人们自然而然会联想到天猫，猫头。
提及双12，大多记得，它是紧接双11后的又一大型购物节，各大互联网电商平台必参与的年度营销大戏之一。殊不知，双12最早便是由淘宝发起，是淘宝非常重要的年度品牌动作，今年是双12的第十年，站在十年的新起点，淘宝更是给自己提出了新的命题——强化淘宝双12的用户心智，扩大品牌影响力。
怎么做，品牌给出了“好逛”的解题思路。
Q1、数英：从“五淘街”到“海报系列”，淘宝都在有意识地强调“好逛”这个概念，为何今年双12会特地以“好逛”来和消费者沟通？
淘宝双12主创团队：如果天猫是刚性需求（品牌商城），那么淘宝更像弹性消遣（街边店铺）。
对于消费者而言，天猫双11是以高精尖货品来满足大家的痛点，淘宝造物节是以创新奇特来满足用户爽点，那么淘宝双12则刚好立足中间，满足的是用户的痒点需求，其货品可能低于消费者的需求，可以是一种新的消费趋势，也可以是一种轻松好玩的体验。所以它既不是痛点也不是爽点，更像是一种痒点，戳得Z世代心痒痒。在万能的淘宝你可以不买东西，但随时逛逛总是可以的。
从消费者需求出发，以小/轻/新（Z世代小需求/轻松性价比/消费新潮流）戳中消费者，这才有了好逛的概念idea。
Q2、数英：淘宝希望通过“好逛”向外传达一个什么内容，沟通诉求是什么？
淘宝双12主创团队：从大的业务层面，我们需要打12.12全民淘宝节，我们希望在市场上强化双12和淘宝品牌两者之间的联系。今年刚好也是比较好的契机，正好淘宝也有一个品牌升级。
数英：我们也发现今年手淘APP经历了几次改版。有了推荐的功能，并新增了“逛逛”的内容中心。
淘宝双12主创团队：没错，这也是升级的一部分。从大的策略来说，我们要全面内容化。希望大家来淘宝不只是买东西，而是真的能逛起来，什么东西能支撑我们说的好逛呢，丰富的货品、丰富的内容、丰富的特色商家。
我们业务负责人经常讲的一句话，“淘宝需要保持让用户有发现感和惊喜感”，也是基于这个目标，我们决定以“好逛”这个点来跟消费者沟通。对于商家，也希望他们能把淘宝当作一个不错的创业平台，发挥持续的创造力。
Q3、数英：所以逛并不是此次淘宝双12的固定沟通主题，只是在今年双12提出，以后会延续这个概念吗？
淘宝双12主创团队：是的，双12是个不错的沟通契机，以现在为起点，明年我们也会聚焦在这件事情上。
二
一条几近“真实”的淘宝街！
持续增强“好逛”的体验感
既然是“好逛”，自然就联想到街道，“如果淘宝是条街，它会是什么样？”一个转瞬而过的可以说任性的念头，还真被淘宝市场团队做了出来，以互动H5的形式，把淘宝变成了一条线上真实的街——12.12“淘宝五淘街”。
五条街道，五种迥异的设计风格；五个主题，联合淘宝全球购达人店主，淘宝新咖店主、淘宝直播启明星达人等60多家店铺和红人，仅从数量上便可窥探背后的沟通量和设计量。据团队介绍，五淘街中所有街巷、店铺的场景均采用实景拍摄，最后用技术手段融合在了一起。无论是制作的难度，还是内容的丰富程度，都堪称一绝（此处夸张纯属事实）。
五淘街户外投放
Q1、数英：区别于以往excel式的爆品清单，这一次你们把淘宝上的特色商品、店铺联合变成了特色街区。这个创意是怎么想到的？又为什么是五条街，这五个主题从何而来？
淘宝双12主创团队：做“五淘街”，当然与我们之前提到的要强化“好逛”这个概念有关。此外也是因为我们希望能有创新，给消费者带来一个有趣的、新奇的体验。于是，我们想到做这样一场有更多互动、画面也更加生动的H5。这五个主题，是行业侧的同事经过大量数据调研分析之后，给到的消费者比较感兴趣的五个方向。
仔细看，“五淘街”里面还藏了251个彩蛋！
你找到了多少？
Q2、数英：在H5不再那么流行的当下，为什么还要制作“淘宝五淘街”？
淘宝双12主创团队：线上购物最缺乏的就是临场感，使用H5技术的“淘宝五淘街”就是要解决这个问题，旨在为消费者打造一场沉浸式的互动体验。“淘宝五淘街”不是一个简单的H5，它更是一场联合多方的互动体验。用户进入到“五淘街”之后，可以自由选择想要逛的街道，每条街道上都有丰富的特色商品和特色店铺等着用户挖掘。如果有感兴趣的店铺，用户点击店铺招牌就可直接复制地址，打开手机淘宝直接访问。
相应地，所有在“五淘街”中出现的特色店铺和红人，也会在淘宝双12期间有对应活动。同时，在传播上他们也会尽力帮助我们在站内外发声，一起把“淘宝好逛”这个概念打进更多人的内心。
通过“淘宝五条街”，用户可以直接进入特色店铺
Q3、数英：淘宝造物节是将特色店铺们汇聚到线下，你们也会把“淘宝五条街”打造成线下真实的特色街区吗？
淘宝双12主创团队：从业务的角度考虑，我们不会做成真实的街区。淘宝把线下的店铺搬到线上是一种反差，这种反差是消费者可以随时随地线上逛街，这是一种新体验。但是把这些店铺再做成线下的实体街区就不太符合用户的期待了。除非是做一个完全不同的特色街区，不然很难带给消费者新的体验感。
当然也考虑到真实街区预算昂贵的问题。
超细致的H5制作过程
三
淘宝苦苦寻找多年的超级符号
终于在今年双12找到了答案
如果说“淘宝五淘街”，解决的是用户体验感，那么12月1日率先发布的64张“淘中有宝”海报，则是以抓眼球的超级符号打出品牌视觉差异，并对外传递“淘宝好逛”这个概念，预热双12。
超级符号的重要性不言而喻，比天猫诞生更早的淘宝，却为此苦苦寻找多年。终于在今年双12找到了正确的答案——以“淘”字作为淘宝超级符号。
Q1、数英：为什么今年双12淘宝也想要打造像猫头一样的超级符号？核心是要解决什么问题？
淘宝双12主创团队：淘宝做超级符号其实是业务需要，具体下来有两个原因，第一是现在的媒介渠道和信息越来越趋向碎片化，用户每天都会被各种信息轰炸，很难记住某个品牌做过什么内容。但通过超级符号的方式可以把表达的内容聚焦化，提升媒体传达效率，让品牌很好地触达消费者心智；其二是，目前电商越来越趋向同质化，这个时候去强化淘宝的心智就更有必要。以上两点，天猫超级符号的成功便是个不错的印证。
天猫有很清晰的猫头形象，所有偏品牌的传播都会以猫头方式呈现，可以很好地内容聚焦，双11的猫头海报也一度成为年度品牌盛宴。但淘宝的超级符号在这块是比较模糊的，我们也尝试过很多，淘公仔啊......始终不够准确和聚焦吧。
Q2、数英：今年的“淘”系列海报受到了很多人的喜欢，也让大家看到了淘宝孵化超级符号的可能性。为什么今年会联想到以淘宝的“淘”作为超级符号的主视觉呈现，这背后有着怎么样的思考逻辑？
淘宝双12主创团队：天猫的超级符号效果好是因为它符合天猫正品旗舰店的品牌心智，联想度足够高，所以我们的第一步，也是去思考淘宝的品牌心智到底是什么。
通过调研，我们发现一个明显的消费者认知——在淘宝，想要的商品都能找到。并且这个认知在持续增长固化，逐渐深入人心。确定了认知之后，就要思考到底用什么符号去表现这个心智。淘公仔当然是一种尝试， 但是它缺乏品牌逻辑，不能和淘宝的心智形成密切的关联。所以我们进一步做了调研，到底消费者在使用淘宝时，最印象深刻的东西是什么。
从行为层面，就是淘宝；从视觉层面，就是淘宝APP上的淘字。
像谷歌一下，百度一下，当品牌名（名词）变成一种行为习惯（动词）时，淘宝的心智就等同于“淘宝”。对于这个被无数人认知的品牌资产，为什么就不能作为我们的超级符号呢。
Q3、数英：这个淘字更像一个框，是有意识地和天猫的猫头框做联动吗？以“淘字框”来进行品牌心智的传递，落到设计上的难点是什么？
淘宝双12主创团队：前面也提到说，我们的核心策略是强调淘宝很好逛，所以对于这个资产，我们去演绎的时候不是直接用“淘”这个字，而是把它的框提出来，把宝装进去，这体现的是“淘中有宝”，而不只是“淘”。用这样的方式传达“淘”能包含很多东西，才会“好逛“，消费者才会愿意逛。
这样的设计也让淘宝超级符号更加直接。天猫的猫头只是用框框住内容，但淘宝用的不是框，框只是载体，我们体现的是万能淘宝太好逛了，这才是核心，而不是做一个淘字的框，把中间掏空放东西。
且淘字框相对灵动，它可以根据不同地域特色采用不同的材质，呈现出千变万化的效果，表达淘宝商品丰富、包罗万象的功能属性，在品牌心智上也能更好地呈现“淘中有宝”这个概念。
概念具象化落到设计上的难点就是：空间有限但每个地方的特色丰富。这就需要我们挑选出更具代表性的内容，否则注意力会容易分散。
设计团队前期设想过的版本：
左为真实街道版，右为城市文化特色版
后来内部沟通了几轮后，决定用“以物象代表意向”的视觉化语言去表达核心概念，而不是直接把一条街搬进去。所以选了牌匾、石碑、牌坊这类比较有代表性的元素来符号化一条街。另外，34条街里边的货品在淘宝都是可以买到的。
4个主题的淘字海报
淘宝1212藏头诗Social互动，
以接地气的打油诗洗脑淘宝好逛特色
除了海报和沉浸式H5。今年淘宝双十二还发布了一部电影，邀请曾国祥导演，沈腾主演，罗永浩、朱一旦特别出演，共同呈现《三个金币》的精彩故事。
《三个金币》电影
聊完项目，来回顾一下整个传播战役：
核心传播策略：围绕淘宝特色商品/内容新窗，传播淘宝很好逛的核心概念，并将所有行动指向双12会场；
整体传播节奏：12月1日发布淘字海报官宣淘宝双12来了（预热，品牌差异化）；12月5日以贺促档电影进一步吸引关注、炒热气氛；12月7日发布沉浸式互动H5，以体验感强化好逛；最后10-12号落地到卖场的一些清单种草。整个传播环环相扣，逐步深化“万能淘宝太好逛”的核心心智。
数英认为，在市场大环境下，内容化好像是淘宝不得不走的一条路。淘宝好逛，逛的是街，链接的却是人和内容。究其底层商业逻辑，即为了抢占用户的碎片化时间，与各种娱乐化内容竞争。尤其当抖音、快手、小红书等短平快内容平台，开始切入电商领域，用户的时间就已经变得越发紧张。如何提升用户黏性，抓住更多时间，就必须走进并深耕优质内容领域。
怎么走，从产品运营层面，即极致提升用户购买路径的效率，在用户种草到购买这段路径之间，玩出不一样的花来：功夫主播、特色店铺、优质推荐、新增逛逛内容版块等等... 当然，有了好的内容还不够，还要持续不断地产生优质内容，把人留下来。
从传播层面，也就是我们看到的今年双12正在做的事情，不断强调淘宝“好逛”的点，让人潜意识里记住这个概念。淘宝的优势很明显，是最早的一批电商购物平台，早已变得与消费者形影不离，但劣势也日渐凸显，正是这种形影不离，导致其逐渐“工具化”甚至隐形化，有需要的时候才会想起，这显然不是淘宝想要的结果。
瞬息万变的世界，超级品牌也需要不断强化用户心智。此次双十二看似传递的是淘宝双12的用户心智（明线），更真实的是在对外输出淘宝已经不一样的信息（暗线）：别再把淘宝当工具人。——数英深度内容团队Twinkle team
四
一场由淘宝市场部“导演”的年度大戏
不可忽视的 In house 流行现象
近些年，越来越多的甲方开始孵化自己的In house团队，并采取不同的部门协作模式来完成原本乙方代理商的工作内容。这次淘宝双12，从策略到传播到创意以及设计，几乎都由淘宝In house 团队主导：行业侧，提供整体的大促策略，包括会场玩法、货品逻辑等；市场侧则聚焦于传播，制定传播策略和创意；品牌侧则重点在品牌内容或价值的输出。
互相协同，信息交换，像一个命运共同体，实现目标共创。
我们同时也了解到，这次团队中不乏有4A/知名广告公司从业背景的成员，他们也以两个角色之间的切换经历，给我们分享了一些对广告/创意/甲乙方关系的新思考。
Q1、数英：你们觉得是什么原因导致了甲方In house团队的日益增多，目前甲方内部创意团队的特点有哪些？
淘宝双12主创团队：市场变化所导致了甲乙方职能发生改变。不得不说，广告公司的职能正在一点点被拆解。早期的4A最强的核心价值，是聚焦于市场策略以及用户研究，留存着大量的用户数据。但是随着互联网公司的崛起，这部分数据逐渐被阿里这样的互联网公司掌握，且比其它公司都要来得大而全。
这部分数据我们不可能完全交给代理商公司，它涉及到太多隐私性和安全性。基于安全感，甲方内部会吸收掉这部分工作，也会下意识地吸引以前做这块的人才。慢慢发展，甲方很多In house 团队就同时具备甲乙方思维，在策略层面思考得广而深，有大局观，速度也紧跟互联网时代，非常快速；同时还有长期深耕一个业务的时间优势。
包括我们这次运用到的功夫主播、淘宝造物神榜等，以及大家熟知的淘宝造物节等，都是内部孵化的IP，大家更懂得怎么去创造+链接自身的品牌。
Q2、数英：怎么看待现在的甲乙方关系，淘宝一般会采取怎么样的合作模式？
淘宝双12主创团队：现在淘宝的很多项目体量都不小，涉及到的资源方太多，没有办法交给一个广告公司全权代理，所以这之中一定需要我们自己的人从整体上把控和整合。
我们现在和广告公司的合作，很像是导演和演员的关系。作为导演的我们，要立足全局，联络到对的资源，制定最适合的沟通策略，选择对的传播时间。广告公司更像是演员，需要演绎好“剧本”，所以这个时候广告公司可能更加偏向在执行或创意内容层面。
但执行并不等于纯做稿子。想要演绎好一个创意，必须具备超高的演技，所以我们对广告公司垂直化的专业能力要求很高。例如这一次的“淘宝五淘街”就是和中好广告合作产出的，他们也给到了很多很好的创意和想法。
/数英采访后记/
整个采访时间虽然不到2个小时，但在整个交流过程中，你能很明显捕捉到他们的专业，包括不限于大局观视野、缜密的商业逻辑、精准敏锐的洞察、高效链接的组织协调、对创意细节的完美追求等…
这是一个碎片化信息时代，也是一个全民创意的时代，无论甲方乙方，创意好像越来越难。但好在还有那么一群人，始终在坚持耕耘他们认为好的内容，对的事情。
从10月开始品牌提案到如今看着项目一个个出街，60多个日日夜夜，每天都是新的挑战。在问及团队每个人做完整波项目的心情感受时，“酸爽、激动、成就感、像生孩子、想复盘，希望未来做更大更强” 等关键词句频繁出现，好像团队约好了似地在告诉我们，他们是真的在热爱自己所做的事情。
当然除了心情上的感受，大家也回答了最想做的事情是什么，有人说想再战64张海报，发扬我淘精神（开玩笑）；有人说，想把主机上的游戏通关，再去澳门吃蛋挞喝奶茶；更多的同学想要睡个三天三夜、给自己放个假，只是远方没有诗和田野，有的是下一波年货节、春节……T.T
采访结束时大概是晚上9点半，淘宝市场部团队匆匆告别，等待着他们的是“未完待续”的下一个会议。而我们也走出阿里巴巴的园区，回望那些大楼，灯火依旧通明...
还没完！互动福利这就来！！！
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活动结束时间：12月14日18:00
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